第六章 大宗B2C和B2B企业的整合鸿运国际官网

第三节 完整的三斧半:SEM+SEO+灌水+付费平台

为了便于讲解,我们把付费的搜索引擎推广简称SEM,把免费的网站自然排名称为SEO,把第三方平台的免费信息发布称为灌水,把第三方平台的付费信息发布(包括广告)称为付费平台。我们在第一章就阐明,对于B2B和大宗B2C企业来说,主要的鸿运国际官网手段就是三斧半:SEM+SEO+灌水+付费平台。本节则需要把它们再合起来形成完整的鸿运国际官网套路。
我的一个客户,在听过我的课后很重视原创文章的编写,招聘了一名专职的文案,希望能通过在网站上产生大量的原创文章带来流量。但是文章多了不少,也做了优化,就是不见这些文章有好的排名,反而是以这些文章发布的免费信息很快有了排名。检查后发现,百度并没有认定最早发表在企业网站的文章是原创,反而认定其他第三平台上的同样信息为原创。原因很简单,由于百度抓取各网站的频率不同,一般活跃的门户网站一天抓取好几次,而企业网站可能几天甚至几十天才抓取一次,所以我的这位客户每次把文章刚放在企业网站上,就兴冲冲地在各大免费平台上发布一通,结果就是那些免费信息先被抓取到,判定为原创,而自己的网站可能一周以后才被百度收录,自然判定为抄袭,真是冤枉。
当下,微信公众号越来越受到企业的重视,很多企业都愿意把最新的技术知识内容第一时间发布在微信上,有心的竞争对手就会在第二时间重新采编一下,放在自己的网站上。经过优化和推广,搜索引擎判定这篇文章为原创,而不会判定那个微信内容,因为微信不被各大搜索引擎收录。
反过来,我的一位客户上海达策,是SAP公司(ERP软件巨头,世界500强企业)代理商,他们就盯紧SAP公司的官网,把更新的文章第一时间就放在自己的网站上,加上他们比SAP公司更懂优化和推广,这些文章往往排名要好于原出处。印象最深的一件事:SAP公司每年举办SAP同略会(该会是ERP行业盛会),如果你此时搜索SAP同略会,第一位的信息不是SAP官网,而是达策网站的一条新闻,以至于在会议前,达策公司天天收到与会者的会务咨询。从另一方面说,SAP公司的鸿运国际官网体系没有做好,以至于官网的内容起不到官网的作用。如图6-13所示,上海达策在2013年的文章到现在还是稳坐第一名的位置。

图6-13 在百度搜索SAP同略会的结果

如果你认为鸿运国际官网的第一步是先做好企业网站自然排名,那就错了。我见过许多企业的鸿运国际官网成长经历,有的从百度广告开始,有的从网站自然排名开始,有的从灌水开始,还有的从阿里巴巴开始。如果一家企业准备做鸿运国际官网,我认为最应开始的是搜索引擎广告。它是急先锋,也是指明灯。如果说只在这几种主要手段中选一个,搜索推广是唯一的选择。道理很简单,搜索推广具有排名优先权,而大多数人都会看排名靠前的信息,如果排名靠前的信息都没有效果,那么排名靠后的信息就更没有效果,也就没有必要做了。
但搜索推广有一个先决条件,就是要有一个网站,特别是今天,这个网站还必须同时兼容PC端和移动端。如果没有一个企业网站,根本做不了搜索引擎广告;如果没有移动端网站,去百度开广告账户就会受阻。有读者看到会说:“我们公司就没有企业官网,照样在阿里巴巴上做营销,也可以在百度上做推广。”是有个别企业这样操作,但那是把企业网站和第三方店铺合二为一了,如果为这个店铺绑定一个独立的域名,它就是一个独立的网站。但这种二合一不可取,试想一下,如果有一天不与第三方合作了,那么你的店铺也就没有了,多年的推广成果也就白白送给了第三方了。所以鸿运国际官网的第一步就是PC+移动端的企业网站建设,这就好比是搭建了一个军事基地,里面有坦克手、重机枪手、步兵等,一旦有军事行动,基地各兵种协同作战。如果把SEM、SEO、灌水分别比喻成坦克部队、移动炮兵、步兵,那么第三方付费平台最贴切的比喻是机械化部队,他们在平坦的地区优势很大,但到了山区作用就发挥不出来了。付费第三方平台的特点:对有些行业效果好,而对另一些行业效果差。
网站的内容和关键词就好比基地存储的各种弹药,不同兵种使用不同的武器弹药:炮弹(核心词)、轻重机枪子弹(精确词)、步兵子弹(长尾词)。
由于坦克的负载能力大,坦克部队(SEM)使用的弹药种类最多,不但有各种炮弹,也有轻重机枪子弹(SEM做的关键词也是最多的)。
移动炮兵,如迫击炮、肩扛炮就是SEO,虽然能有效摧毁敌方多个火力点,但靠人携带的弹药有限,所以与坦克(SEM)相比,能够推广的关键词有限,这些炮手其实也是步兵,所以他们也经常使用步枪(长尾词推广)。该兵种的推进速度是所有兵种中最慢的,SEO推广的效果也同样很慢。
大量的步兵就是大量的灌水,靠人海战术取胜,如果说能将某个长尾词在百度首页排名占去一半以上的位置,那一定的是灌水信息。这些手拿冲锋枪的步兵相对于移动炮兵推进速度快一点,但仍赶不上机械化部队,同样灌水的推广速度也比较慢。
机械化部队(付费平台)主要配备了移动火炮和行动运兵车,在平原上(对应的工业品在阿里巴巴上做营销)与坦克有着相同的快速响应(营销效果快)与弹药吞吐量(推广关键词多)。但不同的地形(不同行业),可能配置不同的机械化部队,比如进入山区,那些用车轮跑的战车就不好使了,必须配履带装甲车(对应的二手家具行业在58同城上做营销),到了湖泽地区,还必须配水陆两栖车(对应的房屋租赁行业在赶集网上做营销)。
了解好各兵种特点,接下来就要制定作战方案,看看如何使多兵种相互配合作战。
方案一:全部兵种配置,坦克+移动炮+步兵+机械化部队,就是我们所讲的SEM+SEO+灌水+付费平台。对于大多数B2B和大宗B2C企业,这是最佳的全面方案。先是坦克和机械化部队大规模快速推进,接着是移动炮兵用迫击炮和肩扛炮清除火力点,最后是大量的步兵消灭对方步兵,打扫战场。
采用该方案做鸿运国际官网,第一步先搭建企业网站和付费的店铺;第二步做搜索引擎广告和店铺的广告;第三步对企业网站和店铺内容进行优化和推广;第四步根据上述推广的结果罗列出有用的长尾词,再应用到第三方平台的信息发布上(包括付费和免费平台)。
方案二:坦克+移动炮+步兵,不使用机械化部队,这是我们所讲的SEM+SEO+灌水,对于所有B2B和大宗B2C企业都适用。这也是添力公司外包服务的主要方案和服务内容,本书讲的也全部是这些内容。
方案三:坦克+移动炮,不使用步兵,只用SEM+SEO。这种方案是大多数第三方鸿运国际官网公司提供给企业的常规方案,主推重要关键词,完全靠技术完成任务,舍弃掉费时费力的灌水工作。但正如现代战争中,坦克和火炮也需要步兵的配合和保护一样,没有灌水的保护,企业网站很容易被对手抹黑;没有灌水的海量信息反复向客户曝光品牌,客户容易被对手的海量信息带走。
方案四:坦克,只用SEM。这种方案在市场上很常见,主要是因为企业但凡有了网站,就被几家大搜索引擎公司的业务员天天追着做广告,在企业不接触其他鸿运国际官网专家的情况下,只能听从这些业务员的意见,只做SEM广告。只用这种方案,就像战争中的坦克一样,在开阔的平地上作战,速度快、优势大、效果明显,但对于复杂多变的地形,像沼泽地和森林里就只能挨打。同样,只使用SEM做鸿运国际官网,对于细分市场,竞争对手少,连恶意点击都懒得点你的行业,效果还是不错的,如离型材料、3D打印机等行业。反过来,市场大,竞争对手多,恶意点击多的行业,单纯用SEM常常让企业看不到效果而选择退出,如工商注册、汽车销售等。
方案五:移动炮,只用SEO。因为企业经常能接到SEO公司的电话,许诺把某些关键词排名在百度首页。但这种方案就像移动炮一样,最多能清除几个火力点,最多能在几个关键词上有排名,获得少量的客户,而且速度比坦克慢多了,至少几个月以后才能有排名。如果是新网站,排名周期会更长。而且单用这种手段,跟单用SEM一样,在细分市场、竞争对手少的行业还有些效果,但对于市场大、竞争对手多的行业,资源主要被SEM占据,有的行业甚至看不到SEO的效果。
方案六:只用步兵,只用灌水。这种方案常见于小微企业,老板不想花钱,但有的是自由时间,于是就在各免费平台上发信息。同样,对于细分市场和竞争对手少的行业,认真灌水也会有效果,特别是产品和规格、型号比较多的行业,灌水效果比较明显,如某些工业品、零部件。毕竟灌水信息见效慢,排名也不如SEM和SEO,只是碰运气,偶尔接到订单的企业只用灌水无妨,但想系统地开展鸿运国际官网,这样做太浪费时间和人力了。
方案七:只用机械化部队,只在第三方平台上开付费店铺、投广告。有些大型第三方平台,其网站流量不亚于一个搜索引擎,比如阿里巴巴或者58同城。对于某些行业,在第三方平台上做广告的效果要好于在百度上的效果。一家做工业用品的企业,在阿里巴巴上效果好到公司需要开几十个账户来经营。可惜付费的第三方平台只适用于某些行业,无法满足大多数B2B和大宗B2C企业的需求。

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