第一章 企业最需要的鸿运国际官网形式:简单实用

第五节 广义搜索引擎营销:程咬金的三斧半

一、搜索引擎营销的定义

图1-6 几款常用的搜索引擎

传统意义上的搜索引擎营销就是付费的搜索推广(SEM),或者再加上搜索引擎自然排名(SEO),我把它们称为狭义搜索引擎营销,虽然重要但并不能代表搜索引擎营销全部。百度官方是这样定义的:搜索引擎优化的英文名——Search engine optimization,简称SEO,指为了提升网页在搜索引擎自然搜索结果中(非商业性推广结果)的收录数量及排序位置而做的优化行为,这一行为的目的是从搜索引擎中获得更多的免费流量,以及更好的展现形象。而SEM(Search engine marketing,搜索引擎营销)既包括SEO,也包括付费的搜索推广。本书把SEM+SEO称为狭义的搜索引擎营销。
广义搜索引擎营销的定义是:凡是在各种搜索引擎的搜索结果页出现的营销形式,都是广义搜索引擎营销。不但包括我们常见的国内外知名搜索引擎,如google、百度、360、搜狗、bing等,还包括大型门户网站的内部搜索引擎,如阿里巴巴平台上的搜索引擎、京东平台的搜索引擎等。在搜索引擎内部,以百度为例,广义搜索引擎营销不但是指搜索推广、百度快照,而且还包括百度的各栏目:百科、贴吧、地图、知道、知乎等,甚至是百度的搜索栏提示词、底部的相关搜索。广义搜索引擎营销还应当包括经常出现在搜索结果页面的第三方平台(付费或者免费),如阿里巴巴、慧聪、58同城、中国供应商网等。再强调一遍这个定义:凡是出现在搜索结果页上的平台都是广义搜索引擎营销的战场。

二、 搜索引擎营销的品种的分类

广义搜索引擎营销的品种似乎非常多,而且凌乱。但我如果把它这样归类就清晰多了:
(1)付费的搜索引擎营销,常见的有以下几种营销形式:
①搜索推广又称为点击付费广告、竞价广告。这是本书谈论的第一个重点话题,在第三章详解。
②品牌专区广告:一般大公司为保护品牌而做的一种广告,当有人在搜索某大公司品牌时,该广告就会展现在搜索结果的第一屏,如图1-7所示,在百度上搜索“SAP”三个字母,左边和右边的内容都是品牌广告区。

图1-7 在百度上的“SAP”品牌广告

这种广告按月收费,一个月的费用10万元以上,品牌知名度不高的企业不太可能做此广告。对于想做品牌广告的小企业,可以考虑做品牌起跑线广告,一个月几千元。
③网盟广告:不管在百度上还是在淘宝上,只要你曾经搜索过某品牌或者产品,那么这些搜索引擎就会记录你的喜好。当你浏览一些个人喜好的游戏、听小说、视频网站时,总有相关的产品和品牌广告跟着你,如影随行。听起来似乎不错,详见第三章第三节。
④知识营销:2016年魏则西事件爆发,把百度推上了风口浪尖,随后百度严格审查广告主的资质,也被迫将搜索广告位由原来的每页最多18条,降到现在的每页5条广告位,百度的广告收入下降了很多。于是,百度打起了自己热门栏目的主意。所谓的知识营销就是在百度知道栏目上,提供一种付费的,由广告主写的知识问答,而且四周充满了这家企业的各种广告,如图1-8所示。这种广告也按点击收费,知识性的业务效果会好些,比如培训、技术服务类。


图1-8 在百度知道栏目的知识营销广告

⑤图片推广:百度的图片栏目极大地方便了网民寻找和欣赏自己感兴趣的图片,百度也赋予这个栏目广告的职能。只要是与产品和品牌相关的图片搜索结果,前四张图都是广告位,如图1-9所示。

图1-9 在百度图片栏目搜索“汽车4S店”的结果

⑥移动端信息流广告:这是百度新开的移动端广告位,主要是在手机端百度首页、百度浏览器和百度贴吧上投放图文广告。由于这种形式广告目前不提供实时访客数据,我也就无法评估效果,只能说关注它。既然是移动端的广告,更适合B2C市场的营销。
(2)免费的搜索引擎营销。这类营销手段一般不需要给平台付广告费或者会员费,但需要懂一些SEO技术,让自己的信息排在搜索结果前面才能取得效果。常见的有:
①企业官网的自然排名。请不要认为企业只能有一个网站,能排名上去的关键词有限。企业可以做多个网站,网站里的每个页面都用来推广不同的关键词,甚至让自己的子公司和代理商共同建立站群,达到霸屏的效果(案例见第八章第一节)。企业官网的自然排名通常被称作SEO,也是本书的第二个重要话题,在第四章详解。
②第三方平台上发布的免费信息,也可以称作在第三方平台上建立企业的免费网站或店铺,该方法对于竞争网络对手少、产品丰富、型号多的企业效果比较明显。该手段是本书的第三个重点话题,在第五章详解。
③在搜索引擎各栏目上的免费营销,如百度的贴吧、知乎、百科、图片等栏目。这些栏目总是在百度搜索结果上具有优先排名的优势,在设立之初,很容易被利用做企业的宣传,随着栏目管理的日益完善,个人编辑的知乎、文库等很难被审核通过,而且代价大,又不允许做广告,所以发展到今天在这些栏目的营销意义就不大了,但可以发表一些行业观点影响客户。
④操纵百度的搜索提示词及相关搜索区域。原理是利用百度的大数据,通过刷搜索量,达到预期的搜索提示词结果和相关搜索词结果。很少见到正规的企业用此营销方式,反而是个人或者竞争对手为了抹黑同行用此下策。第七章第五节讲述的竞争对手恶意攻击手段中,就有这种方式。
(3)付费的第三方平台。我们提到的贸易平台(以阿里巴巴为代表)、分类信息平台(以58同城为代表),虽然是相对独立的营销平台,有些企业甚至只在一个平台上营销,就能把生意做得风生水起,但应当明白,这些平台也在利用搜索引擎上免费的长尾词排名甚至是付费的广告大量攫取搜索引擎的资源,所以在这些平台上的营销仍然可以获取来自搜索引擎的流量。如图1-10所示,在百度上搜索“变频螺杆空压机价格”一词,搜索结果第一条是慧聪网的广告,第二条和第三条是阿里巴巴网站的自然排名。

图1-10 在百度上搜索“变频螺杆空压机价格”的结果

能在搜索引擎上出现的付费平台有以下几类:
①B2B综合贸易平台,如阿里巴巴、慧聪。
②分类信息和大黄页网站,如58同城、赶集、百姓网。
③行业贸易平台,如五金网、搜房网等。
④电商平台,如淘宝、京东、中关村等。
这些付费平台,有些也提供免费的资源,可以在上面免费开店、免费发布信息。不管是免费的还是付费的,都需要从百度获取更多的流量。而且这些平台都有内部的搜索引擎,仍然是广义搜索引擎营销研究的范围。有关第三方平台话题,我们将在第五章详解。

尽管广义搜索引擎营销的招式不少,看似复杂,但我们从长期的工作经验中总结了一套简单而实用的战法——添力战法(因为我们公司就叫鸿运国际官网欢迎您),就像《隋唐演义》中的人物程咬金,战功赫赫,但所用的招式只有三招半。添力战法也只有三招半,却能让不少中小企业受益,如图1-11所示。
第一招就是搜索引擎竞价广告(SEM);
第二招就是企业网站自然排名(SEO);
第三招就是免费信息发布(灌水);
半招就是付费的第三方平台营销。

图1-11 添力战法:程咬金的三斧半

尽管有些企业只在某一个或者几个第三方付费平台上营销,就能取得不错的成绩。如上海一家买卖二手办公家具的企业在58同城和赶集网上的市场份额要大于搜索推广;另一家工业品销售型企业的鸿运国际官网只在阿里巴巴上运营就能实现销售额过亿(见第八章第八节),但他们的方法不适合大多数B2B企业和大宗B2C企业。所以,我们把付费的第三方平台归为半招,是个可选项,不是任何企业都要应用的招式,而前三招才是大多数中小型企业重要的鸿运国际官网手段。

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